11:51 AM
Silvia
2. El Servicio al Cliente
2.1 Marco conceptual
El servicio al cliente es definido como la medida de actuación del sistema logístico para proporcionar en un tiempo y en un lugar determinado, un producto o un servicio concreto. Debemos tener en cuenta que no se debe confundir el término atención al cliente como sinónimo de satisfacción al cliente, ya que este incluye todos los elementos del marketing mix.
El nivel del servicio al cliente está directamente relacionado con la gestión y la efectividad de la cadena de suministros: flujos de productos, información, materiales… Cuanto mayor sea el grado de efectividad, mayor será el valor añadido incorporado al servicio prestado al cliente.
2.2 Elementos del servicio al cliente
El servicio al cliente presenta diferentes actividades que transcurren antes, durante y después de la venta del producto. Se relacionan los elementos del servicio al cliente teniendo en cuenta, el momento durante el cual se habían generado. Existen diferentes elementos al servicio del cliente:
-Antes de la venta:
Política de Servicio al Cliente;
Transmisión de la Política del Servicio al Cliente;
Adecuada Estructura organizativa;
Flexibilidad del sistema;
Servicios de gestión y apoyo.
-Durante la venta:
Disponibilidad de Existencias;
Información de Pedidos;
Precisión de la información;
Transporte;
Sustitución del producto.
-Después de la venta:
Trazabilidad del producto;
Instalación, garantía, alteraciones, reparaciones…;
Reclamaciones, quejas y devoluciones del cliente;
Sustitución temporal de productos.
-Existencia de una cultura de orientación al cliente.
-Conocimiento y seguimiento de las políticas marcadas por la dirección de la empresa en materia -La gestión de la demanda en base a la segmentación de la cartera de cliente.
-Disposición de una estructura formada, profesional y organizada, donde las funciones deben estar correctamente asignadas.
2.2.1 El servicio post-venta
Incluye las funciones de reparación, instalación, mantenimiento, formación y soporte incluidos después de la venta, también el denominado servicio llamado “logística inversa”, el cual consiste en el flujo de materiales retornados y su packaging, incluyendo la final disposición de los objetos retornados. En lo referente a os costes de localización y retorno, se espera que los proveedores atiendan y gestionen los materiales desechados.
Antes de la globalización y del creciente mercado actual, no era muy importante el área de post-venta, pero, actualmente juega un papel esencial en la nueva e integrada cadena de suministro, ya que es un servicio de calidad y a tiempo atrae al potencial cliente y puede proporcionar ventajas competitivas a la empresa. El servicio post-venta debe considerarse como un generador de ingresos futuros.
Con más frecuencia las empresas actuales van descubriendo que deben proporcionar un servicio post-venta de calidad si quieren seguir siendo competitivas en un mercado cada vez más globalizado.
El servicio al cliente crea valores:
-Mantiene la existente satisfacción del consumidor.
-Atrae a clientes potenciales.
-Mejora los productos actuales de nuestra empresa.
-Lanza al mercado nuevos productos.
-Recoge la información necesaria sobre el nivel del servicio que ofrecemos.
2.3 Importancia del servicio al cliente
2.3.1 Fidelización del cliente
El servicio al cliente juega un papel importante en el desarrollo y mantenimiento de la fidelidad y satisfacción del cliente. Esta, la permite en la manera que asegure la rentabilidad de la “inversión inicial” de captación, desarrollo de productos y prestación de servicios. Por este motivo, el servicio al cliente debe ser considerado como una de las estrategias básicas de la empresa.
2.3.2 Output de la cadena de suministro
La importancia del servicio logístico, está relacionada con el hecho de que el servicio al cliente, es el output de la cadena de suministro: si la cadena de suministro no es suficientemente flexible para satisfacer en tiempo y modo los requerimientos del cliente, este percibirá negativamente el servicio que se le ofrece.
Un servicio logístico eficaz, rápido y flexible permite un servicio al cliente de calidad y es percibido por el cliente como un valor añadido.
2.3.3 Elemento diferenciador
La calidad del producto o su precio es imitable o incluso alcanzable. La relación con el cliente, tanto en los servicios de pre-venta, venta, entrega y post-venta, se convierten en elementos diferenciadores y en una de las principales ventajas competitivas para la empresa.
Si el servicio al cliente de nuestra empresa es bueno, el sistema logístico contribuye a ser un elemento diferenciador con respecto a la competencia con otras empresas.
2.4 Buenas prácticas
2.4.1 Mejora continua de procesos
La mejora o reingeniería de procesos de la cadena de suministro es un aspecto clave para la optimización del servicio al cliente. Por eso, posee una importante especial:
· Tener identificados los procesos y subprocesos de la cadena de suministros de nuestra empresa.
· Realizar un análisis de los procesos, que presenten los objetivos siguientes:
Identificar los problemas o debilidades de los procesos en relación con la afectación de éste en el ámbito de servicio al cliente.
Establecer los indicadores de gestión de servicio al cliente que midan la eficiencia y eficacia de todos los procesos.
Proporcionar la información referente a la estructura organizativa que los soporta.
Identificar los motivos de mejora y realizar un plan de actuación.
· Aprobar e implantar mejoras.
· Revisar y realizar un seguimiento a los procesos con la finalidad de poder establecer una mejora continua, mediante la dedicación y vigilancia de estos.
· Disponer de un Manual de Procedimientos en los que estén detallados los procesos de la gestión de la cadena de suministro, añadiendo aspectos relacionados con la garantización de la calidad establecida, en los procesos de servicio al cliente.
2.4.2 Optimización del coste y del servicio
El coste del servicio es el equilibrio entre el nivel de disponibilidad que hay del producto y el coste de proporcionar dicho producto a los clientes. El nivel de importancia del coste de satisfacer un pedido depende de la lealtad que el cliente tenga hacía nuestro producto: si la lealtad es alta, el cliente esperará hasta que se le pueda proporcionar el suministro del producto; si, en cambio, la lealtad es baja, es fácil que ante la no satisfacción de la demanda de producto, el cliente decida comprar un sustituto.
Si se optimiza el equilibrio entre los costes de inventario, fabricación y transporte con el coste de la pérdida de ventas, se conseguirá maximizar el valor al consumidor final.
2.4.3 Establecimiento de indicadores de gestión (KPI’s)
El cálculo y análisis de indicadores de gestión puede resultar de vital importancia en la toma de decisiones. Para que la dirección pueda llevar un control más organizado de esta información, los indicadores han de ser recogidos en el Cuadro de Mando de la empresa. Algunos de estos indicadores son:
-Índice del Servicio;
-Índice de insatisfacción;
-Índice del rechazo;
-Índice de litigios;
-% de pedidos entregados;
-Plazo medio de entrega;
-% de pedidos que satisfacen completamente;
-% de devoluciones del cliente por daños, errores y entregas fuera de plazo;
-Plazo medio de resolución de incidencias.
2.4.4 Mediación y seguimiento de la satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente se mide comparando las expectativas que este tenía con el producto y/o servicio que ha recibido:
Satisfacción del cliente: Percepción del cliente/ Necesidades y expectativas.
Por tanto, la satisfacción del cliente será mayor cuanto mejor sea la percepción del cliente del producto y/o servicio recibido, siempre que se cumpla en cierto grado con las expectativas.
La satisfacción es un punto clave para cualquier empresa, pues de ella depende tener una clientela consolidada y leal a nuestro producto. Por eso es importante que el cliente obtenga el mayor grado de satisfacción posible, el cual, como se ha visto, viene dado, por un lado, por la percepción del producto y, por otro, por las expectativas que el cliente tiene. Esto supone que sea necesaria una mejora continua del servicio, pues un cliente siempre esperará que, como mínimo, se le dé el mismo trato que en ocasiones anteriores.
La importancia de la satisfacción del cliente crea la necesidad en la empresa de realizar estudios de mercado enfocados a analizar los diversos tipos de clientes (tanto los que se tienen como los potenciales nuevos clientes) de su producto o servicio, la expectativas que estos puedan tener, viendo que factores del servicio es lo que valoran más (amabilidad, rapidez, etc.) y la percepción que, finalmente, tienen del producto. Con este amplio estudio se permite a la empresa conocer los niveles de satisfacción de sus diferentes clientes y las deficiencias de su servicio.
Este estudio o medición de la satisfacción de los clientes se pueden realizar de manera indirecta, mediante hojas de quejas y reclamaciones, buzones de sugerencias y reuniones periódicas con los clientes, o de manera directa, realizando entrevistas cualitativas (recomendablemente hechas por personal externo a la empresa para eliminar la posibilidad del sentimiento de intimidación) o Focus Groups o con la utilización de cuestionarios de satisfacción. Son estos últimos, realizados de forma anónima, los que resultan ser la herramienta más efectiva para la medición del nivel de satisfacción.
2.4.5 Sistema de gestión de incidencias
Es necesario llevar a cabo un seguimiento de las incidencias ya que resulta un medio de ayuda a la hora de analizar la calidad del servicio que se está ofreciendo a los clientes. Un Sistema de Gestión de Incidencias permite tener un control del volumen de incidencias recibidas así como de la procedencias de estas así como los responsables y plazos medios de resolución, lo que hace que sea más fácil la erradicación de éstas y que se mejore el servicio y la calidad del producto que ofrece la empresa. Las quejas más frecuentes a las que se pueda haber de enfrentar una empresa son las de mala calidad del producto, las de retrasos en las entregas, mercancías dañadas o de pedidos no completos.
Entre los problemas más comunes que se encentra una empresa a la hora de la gestión de las incidencias se encuentra el hecho de que no exista un proceso de Gestión de Incidencias bien definido, que no se considere el factor tiempo con prioridad, que la dirección de la empresa se desentienda y no las tenga en cuenta o que, ni siquiera se las valore como fuente de información de la calidad del servicio.
En cuanto a los medios que ha de poner la empresa al servicio del cliente para que estos puedan hacer escuchar sus quejas o reclamaciones, se ha de contemplar la existencia de un canal de servicio de atención al cliente bien definido y dado a conocer a los clientes, con horarios amplios y razonablemente accesibles, que cuente con un número de teléfono, fax y call center y, con un vía de presentación de quejas vía internet que se componga por el email y página web.
Para contar con un buen Sistema de Gestión de Incidencias, se han de tener en cuenta una serie de componentes básicos que han de constituirlo:
-Una pronta identificación de la incidencia, realizada mediante la gestión de las incidencias eficaz, llevada a cabo mediante la asignación de prioridades, de la utilización de un enfoque proactivo, una adecuación de recursos y una selección del método de contacto.
-Adecuación del registro y comunicación, que se consigue teniendo en cuenta una serie de documentación acerca de la incidencia que contemple la base de datos histórica, el código de causa de error, la asignación de resolución y el canal de comunicación.
-Eficiencia de la resolución a través del control y seguimiento de incidencias en el que se vean las responsabilidades, los plazos de actuación y el escalado.
Todo esto sirve para obtener un análisis causal completo, así como acciones para la erradicación de las incidencias. Se obtienen: estadísticas, análisis de causas originales, acciones correctivas y la mejora del servicio del cliente.
A todo esto, se ha de tener en cuenta en todo momento la opinión de los clientes y es interesante observar cuales son los aspectos que este agradece de un buen servicio. Los diez aspectos más valorados de la prestación de un servicio según los clientes:
1. La empresa que presta el servicio llama por teléfono a la hora convenida.
2. Se proporciona una explicación de cómo surgió el problema.
3. Se da información para que se sepa a qué teléfono(s) llamar.
4. Se contacta rápidamente tras resolver el problema.
5. Se permite hablar con alguien con autoridad.
6. Se especifica el tiempo que se tardará en solucionar el problema.
7. Proporcionan alternativas útiles si resulta imposible solucionar el problema.
8. Se trata a los clientes como personas, no como a un asiento contable.
9. Se dan consejos sobre la mejor forma de evitar problemas en el futuro.
10. Se proporcionan informes parciales si el problema no puede resolverse inmediatamente.
3. Práctica
Teniendo esto en mente, siempre tenemos presentes los 10 mandamientos del servicio al cliente:
1. El cliente por encima de todo
2. No hay nada imposible cuando se quiere
3. Cumplir todo lo que se prometa
4. Solo hay una manera de satisfacer al cliente, darle más de lo que se espera
5. Para el cliente, tu marca es la diferencia
6. Fallar en un punto significa fallar en todo
7. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos
8. El juicio sobre la calidad del servicio lo hace el cliente
9. Por muy bueno que sea el servicio siempre se puede mejorar
10. Cuando se trata de satisfacer al cliente, siempre se puede mejorar
Apostamos mucho por la formación de nuestro departamento de Social Media que es el que trata de una manera más directa con la clientela y que es muy importante para la captación de futuros potenciales clientes. Por eso tenemos especial cuidado a la hora de seleccionar el personal que trabajará en primera línea, lo cual no significa que descuidemos en ese aspecto a otros departamentos ya que, aunque no sean puestos en que traten directamente con los clientes, es necesaria una buena estructura y cohesión dentro de la empresa y todos deben tener en cuenta que la satisfacción de los clientes ha de ser la principal preocupación para la empresa y, por tanto, todos los empleados han de saber tratar con ellos.
Para alcanzar esa satisfacción del cliente, se hacen estudios periódicos acerca del perfil de nuestros clientes para poder analizar en profundidad que tipo de servicio se adapta mejor a las necesidades de estos. Estos estudios de mercado los realizan nuestro equipo de marketing, siempre con el soporte y apoyo de nuestro departamento de redes sociales, Social Media.
Además, para poder solventar todos los problemas que los clientes puedan tener con nuestro producto o servicio, contamos con Servicio de Atención al Cliente propio que cuenta con 1 números de teléfono disponibles para la atención al cliente que se utilizarán para resolver dudas, problemas y cualquier otro asunto relacionado con nuestro producto y nuestra empresa que sea de interés e importancia para los clientes. Este servicio por teléfono cuenta con un horario amplio y que, consideramos adecuado, que es el siguiente: Lunes a Sábado de 9h a 14h y de 16h a 21h. Si por cualquier motivo, los clientes no se pueden poner en contacto con nosotros vía teléfono, también contamos con fax y con nuestra herramienta de trabajo principal: Internet. Los clientes nos pueden escribir vía email, ya que contamos con diversas
cuentas según el tipo o carácter de la incidencia o consulta, rellenando un rápido cuestionario situado en nuestra web principal de la empresa y del producto de que se trate, así como en todas las páginas sociales con las que contamos (Factbook, Twister….) o, si lo prefieren, pueden escribir directamente haciendo comentarios en las publicaciones que se realizan en las páginas sociales de la empresa o del servicio o producto en cuestión de que se trate.
Toda esta información está explicada ampliamente en la página web oficial de la empresa como en las páginas de nuestros productos y eventos y difundido mediante todas las redes sociales con las que trabajamos. También contamos con una base de datos con los emails de todos aquellos clientes que nos lo han querido facilitar mediante el que les enviamos toda esta información.
Nuestro Sistema de Gestión de Incidencia también cuenta con una base de datos con todas las incidencias pasadas (para tener antecedentes a la hora de la resolución y, además, poder crear estadísticas sobre la eficacia de las soluciones propuestas) y las nuevas incidencias que se nos van presentando. Toda esta información se guarda de manera organizada de manera que sea más rápida y fácil la resolución del conflicto.
4. Conclusión
La satisfacción del cliente es esencial para que un producto o, incluso, una empresa prosperen en un mundo tan competitivo como en el que vivimos. Dependiendo de ese grado de satisfacción con el servicio que se le dé, hará que se genere una cierta lealtad del cliente hacia el producto y, por tanto, que la empresa consiga una clientela habitual que, además de comprar sus productos, hablará bien de esta y le hará promoción o, si el grado de satisfacción es bajo, puede pasar todo lo contrario y que las ventas bajen y se generen pérdidas.
Por ello es importante tener siempre en cuenta al cliente a la hora de tomar decisiones, y de contar con un buen Sistema de Atención al Cliente y de Gestión de Incidencias.
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